5. 스타벅스의 중국 시장 분석과 로컬 경쟁자

스타벅스에게 중국이란?

중국은 스타벅스에게 미국을 제외하면 가장 규모가 크고 중요한 시장입니다. 1999년 베이징 1호점을 시작으로 빠르게 확장해온 스타벅스는 2020년대 들어서도 공격적인 출점 전략을 이어갔습니다. 특히 2022~2024년 사이 약 1,500개의 신규 매장을 열었지만, 같은 기간 중국 내 매출은 정체를 면치 못했습니다. 이는 코로나19 이후 소비 심리 위축과 현지 저가 커피 브랜드의 부상 등으로 인한 경쟁 심화가 주요 원인으로 지목됩니다. 실제로 2024회계연도 스타벅스 중국 사업의 기존 매장 매출은 전년 대비 8% 감소하며 부진한 모습을 보였는데, 이는 중국 시장을 “제2의 본고장”으로 삼고자 했던 이전의 기대와 대조적입니다. 중국은 여전히 스타벅스의 두 번째로 큰 시장이지만, 최근 몇 년간 성장세가 주춤한 상태입니다.

중국 소비자에게 스타벅스란?

한때 중국 소비자들에게 서구적 라이프스타일의 상징으로 여겨졌던 스타벅스는, 최근 “가성비”를 중시하는 소비자들의 도전에 직면했습니다. 중국 SNS에서는 “가격이 비싸다” “맛이 평범하다” 등의 불만이 늘고, 독특하고 재미있는 마케팅이 부족하다는 지적도 많아졌습니다. 실제로 스타벅스의 중국 평균 객단가는 하락세를 보이고 있으며, 이는 매출 부진의 주요 원인으로 꼽힙니다. 저가 커피 브랜드가 잇달아 등장하면서, 소비자들이 스타벅스에서 지출을 줄이고 있는 것으로 분석됩니다.

따라오는 현지 로컬 커피 브랜드

1. Luckin coffee
   럭킹 커피는 스타벅스의 최대 경쟁자로 떠오른 중국 토종 브랜드입니다. 2017년 설립 후 모바일 주문과 배달 중심의 혁신적 비즈니스 모델로 급성장했으며, 창업 2년 만인 2019년 말에는 매장 수 4,507개를 기록해 중국에서 스타벅스를 앞질렀습니다. 2020년 회계부정 스캔들로 한때 위기를 겪었지만, 경영진 교체와 구조조정을 거쳐 빠르게 회복했고, 2023년에는 매출과 점포 수 모두에서 스타벅스를 능가했습니다. 럭킹의 2023년 중국 내 연간 매출은 전년 대비 87.3% 증가한 249억 위안(약 34.5억 달러)으로, 동기간 스타벅스 중국 매출(약 31.6억 달러)을 넘어섰습니다. 또한 2024년 7월 베이징에 중국 내 20,000번째 매장을 오픈하며, 외형 면에서도 스타벅스의 두 배 이상 규모로 성장했습니다. 럭킹의 성공 요인은 저렴한 가격과 파격적인 할인 쿠폰 프로모션, 그리고 현지화를 바탕으로 한 마케팅 전략입니다. 한 잔 평균 가격이 10위안(2,000원) 수준으로, 스타벅스(약 30위안)보다 훨씬 저렴합니다.

2. Cotti coffee
   코티 커피는 럭킹 커피의 공동창업자였던 루정야오(陆正耀) 등이 새롭게 설립한 토종 커피 체인으로, ‘제2의 럭킹’을 표방하며 빠른 확장세를 보이고 있습니다. 첫 매장 오픈 1년 만에 중국 커피 시장에서 점포 수 기준 3위에 오를 정도로 성장 속도가 폭발적이었고, 2024년 10월에는 전 세계 매장 수 10,000개 돌파를 발표했습니다. 대부분은 중국 내에 위치한 것으로 추정되며, 2년 남짓한 기간 동안 매장을 공격적으로 늘려 현재 스타벅스와의 격차도 크게 좁혔습니다. 2025년까지 글로벌 50,000개 매장을 목표로 내세운 점도 주목할 만합니다.

코티 커피의 전략은 “접근성 극대화”로 요약됩니다. 럭킹과 유사하게 저가 전략을 유지하면서, 경쟁 브랜드 인근에 입점해 상권을 장악하는 공세적 위치 선정이 특징입니다. 실제로 코티 매장과 럭킹 커피 매장 간 평균 거리는 약 241m에 불과하며, 스타벅스나 매너 커피보다 훨씬 가깝습니다. 또한 3~5㎡ 규모의 ‘코티 익스프레스’ 매장 형태를 도입해 편의점 코너 등 작은 공간에도 입점할 수 있게 함으로써 단기간에 매장 밀도를 높였고, 이에 따른 비용 절감으로 가격 경쟁력을 강화했습니다. 할인 시 한 잔 가격이 한 자릿수 위안(약 9.9위안, 2,000원대)까지 떨어지는 초저가 프로모션을 펼쳐 럭킹과 치열한 가격 전쟁을 벌이고 있습니다.

3. Manner coffee
   매너 커피는 ‘가성비 좋은 부티크 커피’를 내세우는 중국 로컬 브랜드입니다. 2015년 상하이의 작은 커피 스탠드로 시작해 초기 3년 동안은 매장 수가 3곳에 불과했을 정도로 느리게 성장했으나, 2018년 이후 입소문과 투자 유치에 힘입어 확장 속도를 높였습니다. 폭발적인 매장 증가를 보인 스타벅스나 럭킹과는 달리, 2023년 10월 기준 1,000호점을 돌파하며 ‘꾸준한 성장’을 이어가고 있습니다. 매장 절반 이상이 상하이에 집중되어 있으며, 현재는 베이징 등 타 도시로 확장 중입니다.

매너 커피의 핵심 강점은 ‘합리적 가격대의 고품질 커피’입니다. 에스프레소, 카푸치노 등 기본 메뉴에 충실하며, 한 잔 가격은 20위안(약 4,000원) 정도로 스타벅스보다 저렴하면서도 럭킹처럼 매우 저가이진 않습니다. 대신 선별된 원두와 반자동 머신, 숙련된 바리스타를 활용해 수제 커피에 가까운 맛을 구현합니다. 이를 통해 고급 커피를 선호하는 애호가층과 가성비를 중시하는 젊은 층 사이에서 고른 인기를 누리고 있습니다. 최근 가파른 확장으로 인해 수익성 유지와 차별화라는 과제를 안게 되었으나, 프리미엄과 대중형의 중간시장을 개척한 성공 사례로 주목받으며 중국 커피 시장의 다양성을 보여주고 있습니다.

최근 스타벅스의 중국 전략

이처럼 현지 로컬 브랜드들이 빠르게 성장하면서, 스타벅스는 대대적인 할인 경쟁보다는 장기적 투자와 현지화 전략에 집중하려는 모습을 보입니다. 우선 소도시까지 매장 네트워크를 넓히고, 현지 소비자 취향을 반영한 상품과 서비스를 통해 충성 고객을 확보하겠다는 계획입니다. 동시에 본사 차원에서 중국 사업의 수익성을 재점검해 운영 효율성을 높이는 작업도 병행하고 있습니다.

나의 생각

많은 사람들이 이용하는 서비스일수록 시장 규모가 커지고, 그만큼 새로운 경쟁자들이 속속 등장하기 때문입니다. 특히 식음료 업계는 현지에서 오랫동안 사랑받아온 브랜드부터 새롭게 출시되는 브랜드까지 항상 시장에 진입하려고 시도합니다. 따라서 이미 자리를 잡은 기업도 꾸준한 제품·서비스 혁신과 마케팅 노력이 필수적입니다.

한국에서도 스타벅스가 갖고있는 브랜드의 힘이 예전보다 약해진 것을 느끼고 있습니다. 중국에서도 유사한 현상이 일어나는 것 같습니다. 결국 한국과 마찬가지로 중국 시장에서도 여러 브랜드들이 공존하며 경쟁하는 흐름이 이어질 것으로 보입니다.

참고 유튜브

https://www.youtube.com/watch?v=wuIkaDNcuYk&ab_channel=CNBC